Lo esencial en 30 segundos
- Existen tres lógicas: el coste, la competencia y el valor para el cliente.
- El precio basado en el valor parte de la ganancia cuantificada del cliente.
- Exige conocer con precisión el problema y la alternativa del cliente.
- Ofrecer varios niveles reduce la negociación sobre el precio.
Tres formas de fijar un precio
| Método | Punto de partida | Límite |
|---|---|---|
| Coste + margen | Sus costes | Ignora lo que el cliente está dispuesto a pagar |
| Alineación competitiva | Los precios del mercado | Empuja a la guerra de precios |
| Valor | La ganancia del cliente | Requiere conocer bien al cliente |
El coste sigue siendo el suelo: por debajo, pierde dinero. El valor fija el techo.
El método en cinco etapas
- Identificar el segmento: el valor no es el mismo para una pyme de 20 personas que para un grupo.
- Cuantificar la ganancia: horas ahorradas, ventas adicionales, errores evitados, riesgo reducido.
- Identificar la alternativa: no hacer nada, hacerlo internamente, un competidor. Su coste fija la referencia del cliente.
- Repartir el valor: un precio que deja al cliente una parte clara de la ganancia es fácil de justificar.
- Probar: presente el precio en algunas propuestas y mida la tasa de firma y las objeciones.
Un ejemplo sencillo
Un servicio de automatización ahorra a un equipo 15 horas por semana. A 25 dinares la hora con cargas, la ganancia anual supera los 17 000 dinares. Un precio de 6 000 dinares deja al cliente más del 60 % de la ganancia el primer año. El argumento ya no es «nuestra tarifa diaria», sino «su retorno de la inversión».
Los niveles de oferta
Proponga tres niveles (esencial, recomendado, completo). El cliente compara sus ofertas entre sí en lugar de con la competencia, y la conversación gira en torno al alcance, no al descuento.
Recopilar los datos de valor
Para cuantificar el valor hacen falta datos de los clientes. Tres fuentes:
- Las entrevistas con clientes: pregunte cuánto tiempo, dinero o ventas les costaba el problema antes de su intervención.
- Los resultados medidos: compare los indicadores antes y después en sus proyectos anteriores.
- Las alternativas: el coste de una contratación, de una herramienta competidora o de no hacer nada.
Anote estas cifras en una ficha por segmento. Servirá para fijar precios y para argumentar en las reuniones.
Presentar el precio en una propuesta
La forma de presentar el precio cuenta tanto como el importe. En la propuesta, empiece por el problema y su coste para el cliente, después los resultados esperados, luego la solución y solo al final el precio. Exprese el precio frente al beneficio: «una inversión de 6.000 dinares para un beneficio estimado de 17.000 dinares al año». Evite detallar el número de días: el cliente compararía entonces su tarifa diaria con la de un freelance en lugar de comparar el resultado.
Negociar sin malvender
| Petición del cliente | Respuesta posible |
|---|---|
| Un descuento | Reducir el alcance en lugar del precio |
| Un pago fraccionado | Aceptarlo a cambio de un compromiso más largo |
| Un precio «como el de la competencia» | Comparar resultados y garantías, no solo el importe |
| Una prueba gratuita | Proponer una primera fase de pago breve, con un objetivo medible |
Cada concesión debe obtener una contrapartida. Un descuento sin contrapartida instala la idea de que el primer precio era demasiado alto.
Subir los precios
Muchas pymes no suben sus precios durante años por miedo a perder clientes. Una subida se prepara: elija el momento, a menudo la renovación anual; avise con uno o dos meses de antelación; recuerde los resultados obtenidos y lo que se ha añadido al servicio. Pruebe primero la subida con los nuevos clientes. Si ningún cliente potencial discute nunca sus precios, suele ser señal de que son demasiado bajos.
El precio basado en el valor y los mercados de la región
En la región MENA, las diferencias de poder adquisitivo entre países son importantes. Una misma oferta no crea el mismo valor cuantificado en Túnez, Riad o París, porque los costes laborales y el tamaño de los clientes son distintos. Fije una tarifa por mercado a partir del beneficio estimado en cada país, en lugar de un precio único convertido. Mantenga la misma estructura de niveles para que la oferta siga siendo clara.
Los errores que evitar
- Fijar el precio una vez para siempre, sin probarlo nunca.
- Prometer un beneficio que después no se puede medir.
- Conceder el mismo descuento a todos los clientes que lo piden.
- Presentar el precio antes de haber establecido el valor.
- Confundir valor percibido y valor real: un cliente puede ignorar lo que le cuesta su problema hasta que se lo muestran.
Ir más lejos
El precio se deriva del posicionamiento: una oferta bien posicionada sobre un problema preciso se vende más fácilmente por su valor. Vea nuestra guía sobre la propuesta de valor. Para revisar su tarifa y sus niveles de oferta, un proyecto de business consulting parte de los datos de sus clientes y de sus márgenes.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el value-based pricing?
Un método que fija el precio a partir del valor percibido y de la ganancia cuantificada para el cliente, en lugar de los costes o de los precios de la competencia.
¿Cómo justificar un precio superior al de la competencia?
Cuantificando la ganancia del cliente, mostrando una prueba (caso de éxito, garantía, demostración) y comparando con el coste de su alternativa real.
¿El precio basado en el valor sirve para los servicios?
Sí. Es especialmente adecuado para los servicios B2B, donde la ganancia del cliente suele medirse en tiempo, facturación o riesgo evitado.
¿Conviene mostrar los precios en la web en B2B?
Mostrar precios «desde» o niveles de oferta ayuda a cualificar a los clientes potenciales y responde a una pregunta frecuente. El precio final se fija tras la conversación, según el alcance.
¿Cómo justificar un precio más alto que la competencia?
Con resultados cuantificados, casos de clientes comparables, garantías y una diferencia clara en el servicio prestado.