الأهم في 30 ثانية
- يعود نموذج 4P (المنتج، والسعر، والتوزيع، والترويج) إلى ستينيات القرن الماضي ويعكس منطق السلع الاستهلاكية.
- اقتُرح نموذج SAVE (الحل، والوصول، والقيمة، والتثقيف) سنة 2013 في مجلة Harvard Business Review للتسويق بين الشركات.
- لكل عنصر من 4P ما يقابله في SAVE، مع تركيز على حاجة العميل.
- بالنسبة إلى شركة خدمات صغيرة أو متوسطة، يساعد SAVE أساسًا على بيع القيمة بشكل أفضل وإنتاج محتوى مفيد.
من أين جاء نموذج 4P؟
نظّم إطار 4P، الذي روّج له E. Jerome McCarthy في مطلع الستينيات، الاستراتيجية التسويقية حول أربع روافع: المنتج (Product)، والسعر (Price)، والتوزيع (Place)، والترويج (Promotion). وقد صُمّم للسلع الواسعة الاستهلاك التي تُباع في المتاجر، مع تواصل جماهيري.
في هذا السياق، يعمل جيدًا. لكن المشتري في مجال B2B لا يختار مكتب استشارات أو نظام CRM كما يختار علبة مسحوق غسيل. إنه يبحث عن حل لمشكلة، ويقارن، ويستعلم مطوّلًا، ويُشرك عدة صنّاع قرار.
ما هو نموذج SAVE؟
في سنة 2013، اقترح Richard Ettenson وEduardo Conrado وJonathan Knowles في Harvard Business Review استبدال 4P بـSAVE: الحل (Solution)، والوصول (Access)، والقيمة (Value)، والتثقيف (Education). وخلاصتهم، المستندة خاصة إلى أعمال أُنجزت في Motorola Solutions: أن فرق B2B التي تفكّر بمنطق 4P تركّز كثيرًا على التكنولوجيا والوظائف، وقليلًا على حاجات العملاء.
| 4P (منطق البائع) | SAVE (منطق المشتري) | السؤال الذي يجب طرحه |
|---|---|---|
| المنتج | الحل | أي مشكلة للعميل نحلّها بالكامل؟ |
| التوزيع | الوصول | أين وكيف يمكن للعميل أن يجدنا ويجرّبنا ويشتري منا؟ |
| السعر | القيمة | ماذا يكسب العميل مقابل ما يدفعه، بما في ذلك الوقت والمخاطر؟ |
| الترويج | التثقيف | ما المعلومة التي تساعد العميل على اتخاذ القرار في الوقت المناسب؟ |
الحل بدل المنتج
العرض الموصوف بوظائفه يترك للعميل عناء الترجمة. أما العرض الموصوف كحل فيبدأ بالمشكلة: «متابعاتك التجارية تضيع» قبل «نظام CRM لدينا يتضمن وحدة للمتابعة». وهي أيضًا الصيغة التي تربطها محركات البحث ومساعدو الذكاء الاصطناعي بعمليات البحث الحقيقية للمشترين.
الوصول بدل التوزيع
لم يعد التوزيع مقتصرًا على نقطة بيع. فالوصول يشمل كل ما يقلّل جهد العميل: موقع يسهل العثور عليه، وموعد يمكن حجزه عبر الإنترنت، وتجربة مجانية، ومحاور يمكن التواصل معه عبر WhatsApp، ومحتوى متاح بالعربية والفرنسية.
القيمة بدل السعر
الحديث عن القيمة يعني إبراز المكسب الإجمالي: الساعات المسترجعة، والأخطاء المتجنَّبة، ورقم المعاملات المؤمَّن. فيصبح السعر عنصرًا من عناصر القرار، لا العنصر الوحيد. ودون هذا العمل، يقارن العميل الأسعار.
التثقيف بدل الترويج
يُجري المشتري في مجال B2B جزءًا كبيرًا من بحثه بمفرده، قبل التحدث إلى مندوب مبيعات. والشركة التي تساعده على فهم مشكلته (مقالات، وأدلة، وتشخيصات، وندوات عبر الإنترنت) تكسب ثقته قبل المنافسين. وهذا هو منطق هذه المدونة نفسه.
كيف تطبّق SAVE في شركة صغيرة أو متوسطة
- الحل: أعد كتابة وصف كل عرض انطلاقًا من مشكلة العميل.
- الوصول: عدّد نقاط الاحتكاك بين الزيارة الأولى والموعد الأول، وأزل واحدة منها كل شهر.
- القيمة: احسب بالأرقام مكسب حالة عميل حقيقية واحدة على الأقل.
- التثقيف: انشر إجابة مفصّلة عن كل سؤال من الأسئلة العشرة التي يطرحها عملاؤك المحتملون أكثر من غيرها.
يبقى نموذج 4P مفيدًا للتنفيذ العملي. أما SAVE فيساعد على تحديد ما يجب قوله ولمن. والإطاران متكاملان.
جدول المقابلة
| 4P | SAVE | السؤال |
|---|---|---|
| المنتج | الحل | ما المشكلة التي نحلّها للعميل؟ |
| المكان | الوصول | كيف يجدنا العميل ويشتري منّا؟ |
| السعر | القيمة | ما المكسب الذي يحصل عليه مقابل السعر؟ |
| الترويج | التثقيف | ما المعلومات التي تساعده على القرار؟ |
مثال مطبّق على عرض CRM
- الحل: عدم خسارة عروض الأسعار بسبب غياب المتابعة، بدلًا من «برنامج CRM».
- الوصول: عرض توضيحي عبر الإنترنت، وتجربة مجانية، ورد على WhatsApp، ومرافقة محلية.
- القيمة: رقم المعاملات المستعاد بفضل المتابعات مقارنة بتكلفة الاشتراك.
- التثقيف: أدلة لاختيار نظام CRM، وحالات عملاء، وندوات عبر الإنترنت.
حدود نموذج SAVE
يناسب نموذج SAVE خاصة الأعمال بين الشركات والعروض المعقّدة، حيث يحتاج المشتري إلى الإقناع والمرافقة. أما المنتجات البسيطة التي تُشترى بحكم العادة، فتبقى 4P إطارًا عمليًا لها. وفي الحالتين، النموذج مجرّد أداة تفكير لا تعوّض معرفة العملاء.
الانتقال إلى العمل
نظّم ورشة عمل لنصف يوم مع الإدارة والمندوبين: أعد صياغة كل عرض وفق محاور SAVE الأربعة، ثم تحقّق من أن الموقع والوثائق والمقترحات تعكس هذا الخطاب. اطّلع أيضًا على دليلنا حول عرض القيمة وعلى مرافقتنا في الاستشارات الإدارية.
باختصار
يستبدل نموذج SAVE المنتج بالحل، والمكان بالوصول، والسعر بالقيمة، والترويج بالتثقيف. ويفرض الانطلاق من مشكلة العميل بدلًا من العرض. وبالنسبة إلى شركة تعمل بين الشركات، يفيد أساسًا في إعادة صياغة الخطاب التجاري والموقع والمقترحات حول النتائج التي يحقّقها العملاء.
الأسئلة الشائعة
ماذا يعني SAVE في التسويق؟
يعني SAVE: الحل، والوصول، والقيمة، والتثقيف (Solution, Access, Value, Education). وهو إطار للتسويق بين الشركات اقترحه Ettenson وConrado وKnowles سنة 2013 في Harvard Business Review ليحلّ محل 4P.
هل تجاوز الزمن نموذج 4P؟
ليس بالنسبة إلى السلع الاستهلاكية ولا إلى التنفيذ العملي. أما في مجال B2B والخدمات، فهو أقل ملاءمة لأنه ينطلق من العرض لا من حاجة العميل.
هل يناسب نموذج SAVE مؤسسة صغيرة؟
نعم، بل إن تطبيقه أبسط في شركة صغيرة أو متوسطة، حيث يعرف المدير مشاكل عملائه مباشرة ويمكنه تعديل العرض والوصول والمحتوى بسرعة.
هل يحلّ نموذج SAVE محلّ 4P؟
يكمّلها، خاصة في الأعمال بين الشركات، إذ يفرض الانطلاق من العميل لا من المنتج.
من اقترح نموذج SAVE؟
قدّمه ريتشارد إتنسون وإدواردو كونرادو وجوناثان نولز سنة 2013 في مجلة Harvard Business Review.